奥迪刘德华刷爆全网!企业应该如何加强管理,完善公司治理建设

奥迪刘德华刷爆全网!企业应该如何加强管理,完善公司治理建设

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发表时间:2022-05-27 10:52作者:中创商学来源:中创商学

  

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  一地鸡毛之后,谁为抄袭买单?

  5月21日是24节气中的“小满”,奥迪携手“天王”刘德华,上线了以“小满”为主题的广告视频。

  已过花甲的刘德华天王在广告中娓娓道来,不仅把小满这个气节的知识描述清楚,又讲出了对人生的感悟。

  在疫情当道,经济下行,很多人前途未知的情况下,刘天王的一番话算是舒缓了大家的心情。

  而在镜头中,刘德华进入奥迪车的一刹那,广告的高级感扑面而来。

  看完后,很多人记住了那首诗——花未全开月未圆,半山微醉尽余欢,何须多虑盈亏事,终归小满胜万全。

  这则视频各平台播放量加一起上千万,微信视频号的转发、评论、点赞都超过了十万。

  一次完美的营销事件。

  然后,就翻车了。

  01华仔“最短命”的代言广告

  这或许是刘德华“最短命”的广告代言视频了。

  今年5月21日恰逢中国24节气中的“小满”。对于大部分人来说,24节气显得既熟悉又陌生,然而今年的“小满”节气却被一条广告视频刷屏了。

  视频中,刘德华表达了自己对小满这个节气的看法:“小满这一天,雨水开始增多,江河渐满;麦穗开始逐渐饱满,但是还没有完全饱满;所以小满这种状态特别好……就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求一定要十全十美。”

  刘德华还在视频里手写了“曾国藩”的一首诗:花未全开月未圆,半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事,终归小满胜万全。

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  一般来说,商业广告营销气息浓厚,很难引起用户共鸣,但这条视频呼唤给自己的人生多留一点空间和余地,让人感受到了浓浓的善意,迅速出圈。

  据接近奥迪的人士表示,昨天公司内部大规模分享这条视频,大家确实都特别喜欢。该广告视频的导演也在5月21日中午发微博称:这是他导演过的片子里最轻松愉快的一次,华哥一如既往的平和,专业,感谢所有的小伙伴们,谢谢客户一稿过。

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  或许,广告涉嫌抄袭的问题就出在“一稿过”上:缺少必要的复核与严谨。

  5月22日凌晨,“北大满哥”发布视频称,上述广告发布后给他造成了很大困扰,不少用户在他账户下留言,指责他之前号称原创的“花未全开月未圆”是抄袭曾国藩的诗,因此他不得不出来澄清。

  他解释道,这首诗开头是引用曾国藩,后面则是自己原创的。上述广告视频的文案,抄袭了他2018年发布的一条视频,几乎一字不差的搬运,但是去掉了他的创作过程和原创声明。视频从头到尾全是内嵌广告,结尾各种品牌露出,让他感觉仿佛自己心爱的“孩子”在被人利用,成为大肆赚钱的工具。

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  截至发稿,“北大满哥”在视频号发布的澄清视频,点赞量与转发量均已超过10万。

  回到奥迪文案抄袭这事上,北大满哥虽然已经是300万粉丝的大V,但被奥迪抄袭之后,直接出圈,职业大道宽又阔,赢了。

  如果当初广告公司找到了他,付版权费买了文案,北大满哥最多赚一笔版权费,不可能有如今的曝光量。

  奥迪,花一份广告钱,上了三次热搜,品牌不断曝光,赢了。

  公关反应迅速,出事后,迅速拿出态度,让很多潜在用户信服,又赢了。

  如果之后再送给刘德华和北大满哥一人一辆奥迪,然后找刘德华和满哥一起拍一条广告,那就是秦始皇吃花椒——赢麻了。

  02谁为抄袭买单?

  究竟谁应该为此背锅?法律从业者表示,如果刘德华作为合作艺人方证明自己的确对侵权不知情,那么则没有责任。奥迪作为广告发布者,在合作合同约束下,要对整个商业事件负责,承担起相应的赔偿责任。

  网络流传的制作团队成员在社交媒体的发言,从某种程度还原了整个翻车经过。“层层外包”的制作模式,最终导致了“千里之堤,溃于蚁穴”。

  据悉,“贴牌生产”的层层外包在整个广告行业非常常见,每层获取一笔费用,脚本、故事版价格被无限压低。以刘德华咖位而论,本次广告Campaign费用应在数千万级别,本来应该处于创意核心位置的文案策划,在外包过程中被轻视、边缘化,执行者自行抄袭文案,高层和甲方一无所知,折射出了整个过程中广告公司上下级、甲乙方的管理沟通割裂问题。

  一石激起千层浪,更多汽车营销陆续被质疑抄袭。今日远家主理人,博主“宁远宁不远”在微博发文,质疑本田汽车发布的一则广告涉嫌照搬他人人生故事,品牌方此广告不合适。导演彭杨军被指另一则宝马广告《良仓x全新BMW 8系》抄袭国外艺术家SOHN拍摄的MV,已全网下架。

  不过,围绕上述广告文案版权之争却上演了一出“罗生门”。有网友爆料,早在2017、2016年,就有不同用户在网上发表了关于“小满”的类似文案。另外还有人考证,上述广告视频中引用的部分诗句,甚至可追溯至北宋蔡襄身上。以至于有网友笑称:这是我见过最离谱的无限套娃事件。

  03抄袭被“揭露”涉事车企损失的不只是钱

  在广告行业,车企是公认的舍得花钱的“金主爸爸”。奥迪此次广告“翻车”,无疑给其他车企敲响了警钟。

  一些广告从业人士表示,通常广告主并不会亲自下场制作广告,而是提需求、出预算,由内容供应商竞标并负责制作。头部大厂的广告一般都是大制作,但在实际执行过程中,可能会分包给一些小公司,这其中就容易出现“失控”环节。

  “像奥迪这种级别的客户,广告公司一般会有专项组服务,但专项组可能不止服务奥迪,组员估计也不会很多,把一些基础性工作外包出去比较普遍。上述广告文案乍一看很常见,可能在分包的过程中,就忽视了审核和版权。”一位广告从业者表示。

  奥迪在发布声明中透露,上述广告视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行。公开资料显示,M&C SAATCHI 于1995年在英国伦敦成立,近年来动荡频发。

  2019年8月,M&C Saatchi被爆财务造假,经第三方机构审核,公司涉案金额或高达1160万英镑,远高于公司此前披露的640万英镑。随后公司股价暴跌45%,并在3个月内经历2次财务盈利预警。

  同年12月,其联合创始人Maurice Saatchi因为公司丢掉已合作20年的大客户NatWest银行而引咎辞职,同期“自愿解聘”的还有当时的CEO、ECD(执行创意总监)和CSO(首席策略官)。

  徐晴表示,外资广告公司更容易水土不服,这次估计是被执行层坑了。

  对于频繁发生的“翻车”事件,独立公关人王兵表示,声誉风险频发于一线,对品牌营销行动中的广告创意来说,文案就属于高风险的一线节点。从奥迪这次广告事故来看,企业和代理公司对一线风险防范严重不足。

  “对抄袭文案的当事者及代理公司来说,在职业生涯和业务经营中留下的污点,也都不容忽视。这体现了个人和组织声誉的一致性,也应更加重视。”王兵说。

  此次奥迪事件为企业家敲响警钟,高层疏于谨慎对待,造成公司严重损失,那么,企业在日常经营中,应该如何加强管理,完善公司治理建设?避免再一次翻车事件呢?

  *免责声明:本文章为作者独立观点,不代表中创商学立场。

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