中创商学刘剑老师：数字化如何助力疫情之下的企业，破局？

　　随着社交媒体的发展，“私域流量”成为当下营销界热门的概念与话题。因为，可随时触达、可自由控制、可反复使用的私域流量是激发社交裂变的关键所在，何况是在这个流量获取越来越难、越来越贵的时代。

　　但随着大家对私域流量关注度和参与度的提高，关于粉丝营销、用户运营的疑问也随之而来。很多人对私域有了疑问：

　　为什么疫情期间格外火爆的微信群逐渐沉寂了?

　　为什么微信号添加了大量好友，朋友圈高频更新，却极少实现付费成交?

　　为什么私域流量增长到一定程度就很难进一步突破了?

　　为什么很难激发私域流量池中的用户分享与裂变呢?

　　为什么有了粉丝有了流量就是实现不了转化裂变呢?

　　很多人因此认为粉丝营销做不大，私域流量上限低。

　　事实并非如此，19年互联网营销资深研究者刘剑老师认为，出现以上问题的原因主要有三点：

　　第一，对私域流量的认识不到位，误以为私域流量就是一个微信群或是一个社交账号;

　　第二，对用户运营的执行不到位，误以为加好友、打折促销就能激发裂变;

　　第三，对全域营销的意识不到位，误以为做了私域营销就可以忽视公域营销。

　　也就是说，很多人做私域流量只限于在自己的一个私域流量池，始终无法破圈裂变，而无法裂变的私域流量只会走向枯竭。

　　真正要做好深度粉销，必须以数字化营销方式，用户运营战略打通全域营销路径。

　　划重点

　　01用户粉丝化：高转化、高复购的三大黄金法则

　　深度粉销就是要建立和维护品牌或企业与用户间的强关系。对于传统企业而言，如果不能将用户转化为具有粉丝属性的忠实用户，那么在数字化时代建立的品牌资产就有可能付之东流。

　　同样，对于互联网企业而言，如果不能建立起以用户、社群为基础的品牌基石，便不具备发展、壮大的能力。

　　用户运营的三大黄金法则，即使商业市场瞬息万变，在以用户为核心的时代，直接拥有用户的公司，才是值钱的公司，黄金三大法则要运用好：

　　一是圈层化，找出核心目标用户群体很关键，因为不可能让所有用户都成为忠实用户;

　　二是情感化，用情感共鸣打动核心目标用户群体;

　　三是参与感，让用户参与关键节点的产品讨论和品牌建设。

　　三大黄金法则是用户运营中的万能公式，也是实现用户粉丝化的关键所在。

　　1.圈层化：社会化营销的底层逻辑

　　有人说，时代打破了信息不对称的局面。实际上，在今天，圈层内的信息不对称局面虽然被打破了，但圈层之间的认知不对称却逐步显现和加剧。

　　用户圈层可以分为核心层、影响层和外围层。核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群，他们是产品和品牌的拥趸，黏性最强;影响层则是我们觉得有影响力的一群 KOL;而外围层，就是最后被影响到的更大范围的人群。

　　① 核心层

　　一般来说，核心层是对产品和品牌最有兴趣的一个群体，也是痛点最为清晰明确的一个群体。他们是最有可能转化为忠实用户的人，是粉丝“ 基本盘”的来源，也是整个深度粉销体系的基石。

　　核心层的衡量标准主要有两个维度：一是功能需求，二是情感需求。功能需求就是要求寻找到的用户与产品的物理属性相匹配，情感需求就是寻找到的用户与产品在情感、心理层面相匹配。

　　② 影响层

　　影响层是核心层外围的更大范围的粉丝群体，其准入条件相对核心层要宽松一些，主要是相关领域的 KOL(关键意见领袖)。

　　关于 KOL，刘剑老师提出了四个评价标准：专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享。

　　专业度，即与产品的匹配度，并对产品有独特的见解。影响力，即可以影响的人群范围和口碑转化率。需要注意的一点是，传统营销思维中往往把明星、“网红”、“大 V”当作影响层，即我们常说的 KOL。

　　但随着社交媒体的崛起，普通用户的影响力也逐渐扩大，KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)应运而生。相较于 KOL，KOC 的粉丝数量较少、影响力较小，但往往所在领域更垂直，与用户的关系也更近。

　　从核心层到外围层的扩展中，通常使用 KOL 和 KOC 来作为媒体渠道，需要适当地选择有影响力的个人和社群进行合作。

　　③ 外围层

　　品牌有三个“度”，层次从浅到深分别是知名度、美誉度和忠诚度。

　　品牌有三个“度”，层次从浅到深分别是知名度、美誉度和忠诚度。

　　——中创商学刘剑

　　从知名度到美誉度，再到忠诚度，一般来说这是传统品牌“吸粉”的套路。

　　但是在数字化互联网时代，很多品牌，尤其是一些“网红”品牌的做法却与之前有了很大区别。其会先找到一个特定圈层的人群，在这个人群里建立产品的美誉度，并让这个人群产生忠诚度，然后推广到更大、更广的人群。

　　这个更大、更广的人群就是外围层，即普罗大众，如果推广到这一层面，证明产品已经影响到了比较多的人。这部分人多数内心趋于保守，不喜欢尝试新鲜事物，但具有从众心理;当产品已经影响到身边人时，他们也会因为好奇或者迫于身边的压力(身边人的行为带给他们的群体压力)而去尝试。

　　2.情感化：用户运营的关键抓手

　　在用户运营三大黄金法则中，第二条至关重要的法则，就是情感化。情感是人类的共同语言，也是人类的底层操作系统，我们所有的言行都是由某种情感驱动的。

　　① 同理心：情感的底层逻辑

　　同理心的主要表现有两点：一是角色代入;二是感同身受。

　　2019年，一部名叫《啥是佩奇》的视频短片火爆全网。讲述了一个爷爷为了给孙子准备礼物， 寻找并制作佩奇的有趣故事。

　　虽然这只是一部电影的宣传片，但从另外一个角度来看，它折射出了城乡之间的文化差异，每逢佳节父母对儿女回家的期盼。这种现实就会达到让大家的感同身受，情感共鸣的效果。

　　同理心的主要表现有两点：一是角色代入;二是感同身受。

　　——中创商学刘剑

　　② 找到引爆情感的导火索

　　企业如何抓住年轻用户的情感导火索，吸引他们的注意力，引爆他们的情感，是许多传统品牌需要思考的问题。

　　所有情感的引爆都是从捕捉公众情绪开始的，情绪通常是飘忽不定的，捕捉它需要敏锐的洞察力。

　　比如新媒体运营组织“新世相”连续策划的“逃离北上广”“佛系少年”“丢书大作战”等活动，其成功的根本原因就在于对公众潜在情绪的精准捕捉。“逃离北上广”是对一线城市白领生活压力的回应，“佛系少年”是对“90 后”“00 后”年轻群体差异化价值观和生活态度的精准把握。

　　情感引爆从情绪入手，最高境界是将情感升维为价值观，让其成为品牌的人格化标签。比如小米的“为‘发烧’而生”，苹果的“ThinkDifferent”，京瓷的“积善行，思利他”。

　　情绪、情感都是具象化的、偏感性的表达，而价值观则是情绪、情感的符号化和抽象化，更稳定、更持久。

　　用户运营的短期目标是调动情绪，引发情感共鸣;长期目标是在持续的情感互动中，形成能引发用户广泛共鸣的价值观。

　　——中创商学刘剑

　　因此，用户运营的短期目标是调动情绪，引发情感共鸣;长期目标是在持续的情感互动中，形成能引发用户广泛共鸣的价值观。

　　在2008年为在汶川灾区捐款1亿元人民币的王老吉，2021年为河南洪灾低调驰援的鸿星尔克，都抓住了广大用户的情感导火索，以民族大义、社会责任感等情感引爆了用户情感。在这一过程中，王老吉、鸿星尔克都不再是普普通通的市场品牌，而成为爱国爱家的情感映射，成为一种情感符号。

　　品牌只有通过与用户共情，建立与用户的情感连接，才能获得用户好感，引导用户传播口碑。而讲好品牌故事，与用户平等沟通对话，正是以情感化做好用户运营的第一步。

　　3.参与感：激活用户的动力之源

　　在消费平权的数字化互联网时代，参与感的重要性毋庸置疑。那如何打造参与感呢?

　　在刘剑老师看来，小米联合创始人黎万强曾提出的“三三法则”至今无人能够超越。“三三法则”指的是：开放参与节点、设计互动方式及扩散口碑事件。

　　① 开放参与节点

　　开放参与节点是指把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点。

　　② 设计互动方式

　　根据开放的节点设计相应的互动方式，建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，并且要像做产品一样持续改进。

　　③ 扩散口碑事件

　　扩散口碑事件主要依靠新媒体运营。先筛选出第一批对产品表示认同的用户，小范围打造参与感，把基于互动产生的内容做成话题和可传播的事件，让口碑产生裂变。

　　划重点

　　02粉丝渠道化：人人都是价值百万的渠道

　　1.搭建私域流量体系，让流量为你所用

　　对于私域流量的认识，很多企业往往局限于 APP 或社交媒体账号或微信群，将用户沉淀聚集在私域流量池中他们便止步于此，这是对私域流量的浪费。

　　无法实现裂变的私域流量只会走向枯竭。

　　——中创商学刘剑

　　无法实现裂变的私域流量只会走向枯竭。

　　这是一个对用户终身价值的认知问题，大部分人对用户终身价值的认知就是消费价值，即用户购买产品带来的真金白银的收入。

　　事实上，用户终身价值是用户历史、当下及未来的价值总和，它包括消费价值、口碑价值、渠道价值和封测价值等。社交媒体时代，用户终身价值更是被无限地放大，“人人即终端”不是想象。所以私域流量的正确运营方法是搭建私域流量体系。

　　把用户分层，找出核心用户，激发他们生产优质内容，同时把内容转化为生产力和“带货”力。让用户成为推广者，自主为品牌传播口碑，并通过传播获取实际好处，从而建立品牌与粉丝的深度利益捆绑关系，才能让私域流量体系成为一个生生不息的自循环系统。

　　2.消费商 = 自用省钱 + 分享赚钱 + 二度人际关系返利

　　粉丝渠道化就是要用消费商模式实现落地。在今天的消费商模式里，自用省钱、分享赚钱和二度人际关系返利的特点，为激活私域流量体系提供了无限机遇和可能。

　　3.渠道社群化：认知、交易、关系的三位一体

　　企业渠道社群化要达到认知、交易、关系的三位一体。

　　认识底层逻辑，连接三度空间。渠道社群化的底层逻辑是未来所有的生意都是三度空间的生意。

　　一度空间线下就是现场，二度空间线上就是网络，而社群则是连接一度和二度空间的“放大器”和“路由器”。

　　所以社群不只是微信群，微信群成员大多因为线上的活动加入同一个群，但没有线下的连接，成员之间的信任度是不够的，这样也很难实现销售转化。

　　所以说，社群一定是线上线下打通的，这样成员之间才能够建立信任感。渠道社群化的落地主要分为两个方面：跨界合作和社群运营。

　　其实每个人的背后都有社群，要想把忠实用户转化成渠道，就需要对他们赋能，即进行渠道社群化的运营，通过跨界合作带来新的流量。

　　社群作为渠道的优势非常明显。一是它的人群“标签”鲜明，物以类聚、人以群分，一个社群里的基本上都是同类人。所以，只要找对社群，可以实现高度精准地推广传播。

　　二是社群的强关系可以让交易更容易。“信任链 + 推荐链”是十分高效的商业价值转化路径，而社群渠道正好具备“双链”属性，群主、管理员就是社群的 KOL，他们的推荐比品牌广告更有效。

　　所以，过去选渠道时主要考虑地域属性和经销商在当地的人际关系资源，现在主要是选社群和群主的用户运营能力。

　　当然，这里的社群是一个大的概念，并非特指微信群或 QQ 群，而是一个平台、一个群体，即在某种价值吸引下聚在一起的一群人的载体。

　　总之，无论你身处哪个行业，是做线下实体店、线上电商，还是做外贸生意，都应该认真思考一下，你现在的生意在三度空间内是不是打通了。

　　如果没有，说明你的生意还有很大的增长空间。当我们进入互联网“下半场”后，无论是通过供给侧数字化来提升效率，还是通过抢占用户时间和注意力以搭建私域流量体系，十分关键的一点就是重塑与用户的信任链，回归用户体验，从经营产品到运营用户，让企业越来越值钱。这是渠道社群化的底层逻辑，也是刘剑老师的最终目的。

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