「北大猪肉佬」卖苹果醋，一年赚25亿，IPO渐近

　　无论是醋饮料还是土猪肉，陈生都敏锐地看到了空白的市场机会，并且进行差异化定位，避开了在红海里竞争。

　　果醋饮料龙头企业天地壹号三度冲刺IPO有了新进展。

　　近日，新三板挂牌公司天地壹号发布公告称，广东证监局完成了中信证券对公司申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市辅导工作的验收。6月15日，天地壹号发布股票停牌公告。这意味着其离登陆资本市场又进了一步。

　　创始人陈生是一名比较成功的连续创业者。创立天地壹号之后，他还创办了中国最大的高端猪肉连锁品牌“壹号土猪”，以及社区生鲜品牌“肉联帮”，被外界贴上了“北大猪肉佬”的标签。

　　这一标签对于旁观者不无喜感，但对于陈生而言，恰恰说明同样来自农村、考上北大的他和俞敏洪一样，对农业念念不忘。

　　创业主战场在传统行业，尤其是曾经不被资本看好的农业，陈生背后却出现了央企扶贫基金的身影，并获得美团的加持。

　　一个农村出来的北大学生，奋斗多年，除了教英语，能否靠另一种方式实现上市梦?

　　卖果醋、养土猪，不靠北大光环发家致富

　　陈生来自广东湛江农村，1980年考入北京大学经济系。他家境贫寒，由全村人捐款，才凑齐了上大学的费用，这个经历也和俞敏洪类似。

　　大学毕业后，陈生被分配到广州市委办公厅。上世纪八十年代，广州是改革开放的前沿阵地。赚钱成为陈生下海经商的原动力。

　　他从脏兮兮、油腻腻的小老板做起，卖过菜、卖过酒、卖过服装。攒了第一桶金后进入湛江房地产业，短短三年，没有任何外部投资，陈生就赚了1个亿。

　　1997年，两通来自不同朋友的电话，激起了陈生对于醋饮料的兴趣。电话中，这两位朋友不约而同地推荐起一款当时在南粤十分流行的醋饮料。那年，一位外地来的领导在湛江视察，就餐时点了一瓶雪碧和一碟山西陈醋兑着喝。在领导光环效应下，这种喝法竟然在南粤流行开来，风靡一时。

　　电话另一头的陈生觉得此事大有可为，便立即行动起来，利用此前卖酒的机器，生产出了一款罐装醋饮料，命名为“天地壹号”。

　　(图片来源：天地壹号官网截图)

　　彼时当地醋饮料已经有了一定的消费者基础，加之市场中尚未有这么一款口味的饮料，“天地壹号”甫一推出就大受欢迎，仅用三个月陈生便收回成本，日后更是开辟了一个崭新的饮料赛道。

　　除了天地壹号，陈生身上还有另一个为人熟知的身份——北大杀猪佬。在房地产和醋饮料生意上实现财富自由后，农村出身的陈生又把目光投向了少时的梦想——养猪。

　　这并非只是情怀。一次逛菜市场，陈生发现土猪肉寥寥无几，反而来自国外的猪肉随处可见。经过一番调研后，陈生认为，上万亿的猪肉市场规模庞大，且大城市中较难吃到肉质更好的土猪肉，相反，农村土猪量多价低，其中存在价值倒挂。于是，他决定开创了自己的猪肉品牌——“壹号土猪”应运而生，主打一二线城市的中高端消费市场。

　　2016年，陈生联系上了一位北大师弟，力邀他加盟“壹号土猪”。这位北大校友，正是在2003年夏天被媒体大肆报道的“北大屠夫”陆步轩。

　　在陈生的盛情邀请下，陆步轩离开县档案馆，重新回到了猪肉行业。几年后，“壹号土猪”逐渐为知名的全国连锁猪肉品牌。截至2019年，壹号土猪已在全国35个城市开出2000多家连锁店。

　　如今，陈生的养殖业版图“壹号食品”从猪肉扩充到了鸡鸭等品类。此外，陈生还瞄准社区生鲜零售赛道，创立了“肉联帮”品牌，并获得美团龙珠的独家投资。

　　这些年，陈生还因为“送别墅”频频登上媒体头条。他自掏腰包，投入2亿元修建了129栋共258套别墅，无偿赠送给老家湛江官湖村村民。他曾经在接受媒体采访时表示，自己是官湖村走出去的第一个北大学子，当时去北大读书的路费都是由乡亲们凑出来的。此举是报答恩情，希望乡亲们能够过上好日子。

　　一年卖出25亿资本市场却一波三折

　　和东鹏特饮类似，天地壹号在广东也堪称家喻户晓。

　　天地壹号身上最显著的标签是苹果醋饮料。天地壹号出现前，醋在中国一直以调味品的身份出现，苹果醋这个新品类起初不具备任何优势。为了将产品打入市场，陈生想出了“健康第五道菜，天地壹号”的定位，一下子激起了广东人的感兴趣，上架不到10个月的时间，天地壹号就在市场上被抢购一空，卖到脱销。

　　而在渠道上，天地壹号走“农村包围城市”路线，以饭店渠道为主，而非C端的商超与便利店。那时，行走在广东各个县城小镇，无论你走进哪家饭店，大概率都能在显眼的位置看到“天地壹号”的绿色海报。这一差异化打法也成功避免了与其他同行的竞争。

　　如今每逢春节，广东人餐桌往往少不了“三宝”——红罐王老吉、绿罐天地壹号、金罐加多宝。

　　值得一提的是，天地壹号的企业规范化程度也很高，在天地壹号团队中，包括经销商在内的销售团队有17000人，其中绝大多数销售人员来自农村家庭，他们通过统一培训后投入到生产中来，这一举措吸引了国投创益等不少国资青睐。

　　2015年，天地壹号登陆新三板，彼时公司的营收增速与净利润增速分别达到98.79%和74.8%，创下历史新高。

　　但这也是一个危险信号。2016年，天地壹号在广东省内的醋饮料市场已经趋于饱和，市场份额占比达到90%，增长开始逐渐放缓。为此，陈生开启了轰轰烈烈的“北拓计划”。

　　事实上，地域性难题一直困扰着国内大多数饮料品牌。海南的椰树牌椰汁，河北承德的露露，广东的凉茶王老吉，无一不带着鲜明的地域特色与风味，他们在拓展更大市场同时，也带上了沉重的枷锁，常常会水土不服。

　　天地壹号未能幸免。时至今日，公司的“北拓计划”未见开花结果。直至2020年12月，陈生在接受媒体采访时仍表示，天地壹号的省外市场仍在亏损状态。

　　(图片来源：安信证券研报)

　　不止于此，过去三年线下餐饮行业深受疫情冲击，天地壹号也受到拖累。天地壹号错过移动互联网电商渠道发展红利、严重依赖传统线下饭店经销商渠道的问题在疫情下被放大，营收和利润不断下滑。

　　根据公司年报，2019年至2021年，天地壹号的营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元，营收增速分别为22.37%、-26.52%、-4.33%;归母净利润为3.82亿元、2.51亿元和2.55亿元，归母净利润增速分别为11.11%、-34.23%和1.64%。

　　如今，公司官网上只剩下“天地壹号”与“巴马壹号”两类产品。在2021年报中，“巴马壹号”被归类为其他选项，仅约占总营收的4.4%。“冲锋壹号”与“百草壹号”则于2018年被宣布停产。兜兜转转，天地壹号赚钱的还是苹果醋。

　　(天地壹号2021年年报)

　　成立至今，天地壹号身后集结了深创投、海富产业基金、联创资本、江苏高科产业投等一众投资机构。2021年2月，天地壹号拿下央企扶贫和国投创益3亿人民币的定向增发。

　　为应对品牌老化危机，陈生在营销上也常有神来之笔。今年520这天，天地壹号推出了“吃醋节”，并提出带薪放假一天，让员工回家生娃，消息一出瞬时登上了微博热搜，引发一片好评。

　　悄然间，天地壹号已经25岁，这个老品牌正在努力挤进年轻视野。

　　传统生意不好做，为什么他能成功

　　无论是醋饮料还是土猪肉，陈生都敏锐地看到了空白的市场机会，并且进行差异化定位，避开了在红海里竞争。

　　天地壹号在90年代末成立，是最早进入醋饮料领域的企业之一，定位为健康佐餐饮料，等于是开辟了饮料新品类。

　　壹号土猪也类似，当时猪肉市场都是个体户在经营，基本没有品牌，更没有高端猪肉。而这个万亿的市场，即使占据5%～10%，蛋糕也不小。

　　预见了风口，布局时陈生却相对谨慎。在战略决策中他非常看重风险防控，没有出现流动性和过度扩张的问题。他曾在采访中说，“尽管在创业的道路上我有过很多尝试，但一直以来我都不敢大规模去投入。一个传统行业，表面上看简简单单，但实际上有各种各样的门道。”

　　他还直言，从统计学角度出发，创业的主战场在传统行业，而非互联网。他从事的所有行业都是自己熟悉的，他出生在农村，知道怎么养猪养鸡，所以做农业。

　　在壹号土猪出名的这些年，网易、阿里、京东等互联网企业也开始磨刀霍霍向猪厂，他们背后也都有着一系列自动化设备和高科技养殖方案。

　　最近盯上农产品的，则是和陈生同年考入北京大学的俞敏洪。与壹号食品类似，东方甄选同样定位于中高端农产品。

　　盯上农业的不仅有创业者和大企业，曾鲜有人问津的农业投资也开始被看好。根据中创商学分析统计，最近半年我国农业一级市场融资事件数为53起，融资总额为78.78亿元，IDG、红杉、高瓴等知名机构均有布局。

　　这么看来，陈生的商业版图还有很大的想象空间。*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表中创商学立场。

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