打败蜜雪冰城?年收入达到65亿的钟薛高凭什么?

打败蜜雪冰城?年收入达到65亿的钟薛高凭什么?

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发表时间:2022-07-18 10:09作者:中创商学来源:中创商学

  最近全网“雪糕刺客”的话题频频登上热搜,就连肯德基也推出了一款雪糕新品,但经常出现在大众视野的两个品牌必须是土到极致就是潮的蜜雪冰城和“66块天价”的钟薛高。

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  图片来源于网络

  一个是年营收65亿元的亲民雪糕茶饮品牌,一个是曾在64分钟的时间里迈出300万支,有着“雪糕界爱马仕”的小众高端中式雪糕,两家品牌定位不一样虽然不一样,但不得不承认这两个品牌在各自领域中都是独树一帜,出圈的营销方式更是成为营销圈话题的焦点,我们可以从品牌的创新点和营销方面找到他们的爆红逻辑。

  01产品定位

  钟薛高

  产品定位创新,打造“中式雪糕”概念

  在当前市场产品同质化的情况下,众品牌想要在众多竞争对手脱颖而出,就需要在当下年轻消费群体追求个性化和定制化上下手头功夫。于是,钟薛高推出了具有以往雪糕产品不同的产品外观设计——中式瓦片设计,用产品诠释中式理念。

雪糕.gif

  图片来源于网络

  钟薛高用当下流行的风向——国潮元素作为产品的创作灵感,钟薛高采用了中国元素中的瓦片设计作为产品的设计原型。从外形看,产品颜值高,造型独特,纯中式的产品外观设计独具风格,将独具魅力的中式设计产品推到消费者面前,形成品牌的营销堡垒。

  同时也凸显出产品的“高价值”定位,让产品的“新国潮”品牌形象定位深入人心,同时树立起品牌差异性。而独特的中式雪糕概念,也迅速占据用户的购买欲,成为品牌的无形资产。

  蜜雪冰城

  定位“高质平价”,打造爆款

  蜜雪冰城一直是低价的代名词,冰淇淋3元,柃檬水一大杯4元,即使把店内所有产品的一次性点完,总价也不会超过200元。蜜雪冰城一直有一个清晰的定位就是走高质平价的道路,成为中国的可口可乐。

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  2006年,蜜雪冰城以一款低价制胜的冰激凌,产品一面市就赢得了良好的口碑,迅速打败竞争对手,甚至坐上“冰激凌之王”的宝座。而这款定价一元的冰激凌,也成为“打动”消费者的引流爆品。对于做流量生意的新茶饮品牌来说,在培养用户习惯的同时,更树立起了自己“高性价比”的品牌形象。

  02不断制造话题,赋予品牌特质

  钟薛高

  年轻化的social传播,实现裂变效用

  无论哪一个时代,年轻人总是品牌方争先讨好的重要消费群体,钟薛高极其注重品牌营销传播,立足圈层经济和传播模式,打造用户高度认同的内容,以便实现良好的口碑传播,影响更多的用户群体。

  钟薛高的爆火基因离不开小红书kol的背书,用户的真实体验,形成多篇笔记对钟薛高的“种草”和测评,帮助品牌吸引了用户的注意,快速实现有效触达并促成转化。

  蜜雪冰城

  曝光超百亿的“现象级营销”,土味营销成就奶茶之光

  众所周知,蜜雪冰城是继茶颜悦色之后成为第二个具有热搜体质的品牌,6月18日,蜜雪冰城开始“自黑”模式,其话题“蜜雪冰城黑化”的话题也登上了微博热搜,其阅读次数超过3.5亿次。随后蜜雪冰城回应雪王变黑真相,雪王黑化事件终于水落石出,雪王黑化只是蜜雪冰城的新品营销策略。

  线上有黑化头像,线下有黑化雪王,即蜜雪冰城官网更换头像之后,黑色的雪王人偶就在门店出没,在众多门店中回头率超高,吸引不少年轻消费者前来打卡。

雪王人偶.gif

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  蜜雪冰城就巧妙用户的热烈讨论,和此次新品营销相结合而打造的热点营销,将流量导入门店,即增加产品曝光量有提升了门店销售量。蜜雪冰城的每一次营销活动都加深了品牌在消费者心中的印象,完成了营销活动的持续升级。

  03消暑神器谁更吃香?

  在过去很长一段时间,冷饮奶茶届的流行风向都飘忽不定,从蜜雪冰城再到钟薛高,产品一直在更新换代,但热门产品每年都在变更,且价格也在逐年走高,今年的“雪糕刺客”说法也正是如此。

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  网红雪糕以提高雪糕产品的实际价格,通过消费者的的猎奇心理获得产品发展终究不是长久的,一时的成功并不意味着产品深受消费者喜爱,毕竟消费者对于雪糕这类产品的价格还是非常敏感的。很多消费者描述遇到“雪糕刺客”的场景,都是在众多雪糕中随便拿一个,这也意味着它们的品牌影响力不足。

  因此中创认为只有打造出品牌影响力,并深入消费者的认知,才能做出真正有竞争力的产品。

  今日话题

  “雪糕刺客”吓坏消费者高价雪糕你如何看待?

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